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影音與直播貼文當道,該奉Facebook演算法為「聖旨」嗎?
 

每天出現在Facebook上的訊息則數實在太多,如何在動態消息中篩選內容,成為Facebook最重要的任務。Facebook為了讓用戶看見喜歡的貼文內容,他們不僅觀察、記錄用戶的使用行為,例如:用戶比較偏好哪類題材或用戶與哪些訊息有較多的互動等,也考量評估貼文素材的好壞、訊息的時效性、訊息發布者的身分或關聯性以及貼文類型等要素,並透過這些資料編寫演算法的程式,以決定貼文出現在動態消息上的排序與機率。
隨著行動裝置日益普及與行動上網越加便利,Facebook發現使用者在平台上觀看或分享影音有著成長趨勢,Facebook於2014年起順應潮流,將主打的發展重點瞄準在「行動」與「影音」兩大面向。
首先,Facebook認為,只要是即時突發、獨家取得以及高品質的新聞,都是能夠成功抓住讀者目光的良好影音素材。舉例來說,2015年2月4日復興航空GE235班機墜入基隆河,當時《TVBS新聞》獨家取得一段拍攝到客機墜河一瞬間的行車記錄器畫面,並將影片直接上傳至Facebook,短短時間內就在Facebook動態消息牆上被瘋狂轉載。

 

Costco

(圖片來源:《小編開講》

 

再者,針對Facebook行動用戶,媒體或粉絲專頁經營者應如何量身打造影片以及強化影片貼文的效果,Facebook歸納出幾個原則:
一、從片頭開始就要吸引眾人目光,因為當影片出現在動態消息時,如果沒有在一開始就丟出引發讀者繼續看下去的誘因,那麼用戶絕對不會停留。

二、為了提供行動用戶良好的小螢幕閱讀環境,影片內容標題傾向精簡,並盡量放大字級的標題。
三、由於多數的行動用戶是在靜音狀況下使用Facebook,所以影片若能提供精簡或放大的字幕,更能吸引他們停留觀看。
四、掌握觀眾喜歡看什麼是喚起用戶的高度參與、引發話題的不二法門,一支無法引起眾人興趣的影片,自然不會有人按讚、分享和討論。

影音製作門檻高,小編能用資源少

儘管Facebook對於如何打造行動影音提出上述指導原則,然而,不少原先就在搶救低迷貼文觸及率而苦命奮鬥的小編,仍舊陷入愁雲慘霧之中。畢竟,影音相對於其他文字、圖片素材,它的生產門檻高了許多,後頭可能還牽涉到「素材從哪裡來」、「現有體制下有沒有人力、資金或資源這麼做」、「投入影音製作成本後能否真的換得成效」等衍生問題。
當然對於本身就有出產影音內容的媒體或粉絲專頁經營者來說,Facebook主打影音行銷所帶來的影響比較小,他們主要面臨的問題聚焦於如何將原有的影音素材轉變成適合在Facebook平台上推廣的樣貌,以及強化影片貼文的效果。例如,原本就是產製電視新聞的東森新聞本身就擁有大量影片素材,相同的新聞題材透過不同的編輯手法,就可為電視觀眾與Facebook用戶量身打造各自適合的觀看模式。

 

 

Costco

 

然而,對於那些沒有原生影音素材的粉絲專頁經營者而言,產製影音上傳至Facebook一切得從零開始,這完全是一場搶救低迷觸及率的硬仗。有的新聞媒體與內容網站,為了能有專屬的影音作品,開始徵求影音人才加入Facebook社群經營的行列,或是外包給專業團隊製作;至於那些欠缺資源、專業人力的內容網站,小編的工作負擔可能變得更重了,他們必須在演算法變動與長官期待社群成長的逼迫和夾擊之下,想出低成本又可執行的辦法,土法煉鋼地把手邊原有的非影音素材硬生生變成影片的形式。
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