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2017/09/27 第358期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站

精選文章 電商出新招比周年慶更吸金
小數據+酷體驗 力抗馬雲新零售
 

電商出新招比周年慶更吸金
文/銀河互動網路領航員

內容行銷之於電商銷售,是否只有寫幾篇文章進行產品溝通或導購等用途?事實上內容於銷售流程之應用,主要目的在於對消費者進行深度溝通,既然是溝通就不該將焦點只放在「文章內容」,更該深植於整個銷售流程當中,包含導入主題的策展邏輯,帶領消費者更進一步了解產品。

策展思維是內容行銷相當重要的一個元素,就如同一個展覽會有動線、展區規劃,策展機制主要是為了讓參觀展覽者更容易接收展覽想傳達之內涵;相同概念,電商行銷流程導入主題策展規劃,也是為了優化「與消費者溝通」的階段,深化內容行銷效益。

從主題策展談內容行銷,首先要導入的觀念就是拋掉對內容的狹隘觀感。內容除了一篇篇文章外,也能利用圖片或影片的方式呈現,亦可將上述元素進行拼湊;而一則產品介紹可以是內容,一則廣告可以是內容,當然活動頁及相關對應規劃也屬於內容行銷環節。從銷售活動導入思考之內容,其內涵就是主題策展,就如同規劃一個展覽,該如何從進入前就對展覽有基本認知到透過策展規劃了解整個展覽內涵,落實這項溝通就是將內容行銷導入活動策展的主要工作。透過主題策展,行銷人員如何優化電商行銷流程進而讓消費者更進一步了解銷售活動?從產品發想到創意思考,讓內容行銷更深化於銷售中。

產品策展目的:加速消費者購買行為

事實上,即使不特別規劃促銷活動,只要品牌所銷售的產品不只一兩樣,且產品間具有品牌連結,都可以進行策展規劃。依據產品數量不同,主題策展邏輯也有所不同,但無論以什麼方式進行規劃,都不脫內容行銷深化溝通原則。

從產品分類進行產品內容策展,切入概念便在於從消費者角度思考:該如何讓受眾更快找到所需要的產品。

由此可知,最基本的產品主題策展方式,便是從產品功能、消費者需求及產品特性切入思考。特別是當銷售產品像是:窗簾、地磚⋯⋯等,品項多、又具有基本材質、類型分類時,動輒幾百、上千件產品,除了類型、材質外,進一步從顏色、功能、價格做分類區別也是主題策展思考。

若品牌所銷售產品約莫只有10件左右,嘗試找出入門款產品,藉由功能、加購邏輯來拉出產品線,進而規劃各種產品組合,以簡化消費者加購決策,也是將內容行銷導入產品溝通的方法。

無論上述何種主題策展方式,目的都是為了減少消費者做決策、挑選產品的時間。有別於一般內容行銷網站,希望讓消費者於網站停留時間增加,今日談論電商行銷銷售流程,企業應該有「減少消費者購買決策時間」的認知。

當消費者能越快於官網當中找到自己想購買的產品,又或是更快連結到最佳化購買組合,成交機率及客單價就可能提高。想讓消費者不只買,更提高消費客單價,除了從產品導入內容行銷優化思考外,從活動進行主題策展也是另一種做法。

主題展賣話題 不打折也成交

銷售活動是每一個電商產品牌都會定期規劃的重點項目。然而,多數企業的活動邏輯通常都是走實體百貨銷售那一套,針對一些像是節慶活動、年中慶或周年慶等名目,規劃各種優惠活動來刺激購買,卻沒思考過導入內容行銷的溝通概念,以主題策展方式規劃活動,除了可以吸睛創造話題,更可能在不提出折扣的情況下,提高消費者購買機率。

主題策展活動想玩得有趣且產生銷售價值,品牌必須將焦點集中於「主題」上;促銷活動本身主題規劃是不是夠吸引人,就是成功與否的關鍵。

一個足以吸引目光的主題該有什麼特質?搶搭目前多數人都在討論之時事、話題就是一種做法;其次,則是針對某些特定分眾所熟悉的話題進行主題策展包裝,雖然無法將效益打廣,卻可能深化特定族群,所產生的話題價值就會更驚人。

只是,電商行銷人員在進行銷售主題策展時,必須要有的認知是:既然活動目的在於「銷售」,那麼主題規劃就不能只是有趣和吸睛而已,應該更進一步導入產品及產品組合的策展思考,透過主題把產品銷售得更加有理!

之所以要深化主題策展深度,除了透過議題收斂來深化消費者印象外,從內容行銷角度切入,主題性強烈也代表可以有許多延伸方向來深化消費者溝通,將產品更深入消費者內心。

內容行銷主題化 粉絲團黏TT

粉絲團經營是今日多數企業觸及陌生消費者及管理顧客的主要工具,因此將內容行銷整合應用於社群經營,將有助於提升品牌黏著度。而從電商銷售角度切入,結合定期規劃的銷售活動時,若還能透過主題來強化整體連結,更有助於運用粉絲團經營,提升銷售活動整體業績,這也是為何要將內容行銷策展思維導入銷售活動規劃主因。

過去,品牌進行各項促銷活動通常都是以折扣、節慶為主軸,即便節慶活動具有「主題規劃」,但因為當時多數品牌都在進行相關活動規劃,很難表現出品牌的獨特性,更別說節慶檔期也並非是常態,有些節慶也無法適用於所有品牌,若要將活動視為定期規劃,最終只是用一堆名目來包裝「優惠」,落入用價格吸引消費者購買的盲點中。

將內容行銷策展思維導入電商行銷流程,除了可以改善企業在銷售活動規劃上,容易讓人覺得平板化的印象外,其核心價值更在於透過「主題化」將效益真正延伸到粉絲團平時經營的內容行銷規劃上,透過主題化內容可達到「分眾行銷」的價值外,更讓銷售活動不會流於「價格戰」而是降價有理,甚至不需要透過價格優惠就能吸引消費者,以及利用策展邏輯來包裝產品,表現出活動的真正意義。

主題展求效益 分眾化立竿見影

對多數企業來說,究竟該於銷售活動中導入什麼主題,或許才是最令人煩惱的問題,其實,只要學會從受眾切入思考,該規劃什麼主題來進行策展就相當清楚。

基本上,從受眾感興趣之議題切入,通常最能夠引發群眾關注,差別只是要將主題做得多麼分眾。今日談數位行銷,仍由大眾思考切入,其實都是在消耗行銷預算,嘗試將主題收斂至小眾、甚至分眾思考,雖然感覺活動可觸及人數少上許多,但由今日多數品牌都是以粉絲團經營做推廣機制來看,分眾主題規劃最終能取得的成效,未必會比一般開放式節慶活動檔期來得少。

談主題策展,依據規劃不同所能觸及受眾深度也不盡相同,例如:以「星座」為議題,雖然比較適合用來包裝女性消費用品,但這個主題卻是多數民眾都能接受的「大眾議題」,就看品牌是否能將主題及產品的包裝收斂做得完美。

但真正要把主題策展玩得鮮活,適當分眾卻是必須的,惟有分眾明確才能真正從產品規劃、到內容行銷策略都建立出明確的執行邏輯。特別是促銷活動通常是規劃數週以上,若主題不夠鮮明,活動推廣貼文通常都會淪為單純廣告,根本無法讓消費者提起興趣,甚至引起粉絲反感。

粉絲團行銷文占比 2成最麻吉

那麼,主題策展與促銷活動整合後,企業又該如何透過粉絲團經營放大內容行銷效益?掌握內容比例,就能把活動推廣到消費者心裡。

談內容行銷,首先該懂得如何掌握銷售內容比例,才不會引起消費者反感。特別是粉絲團經營,每天至少一篇或部分品牌一天更要求多篇上稿的情況下,沒有拿捏好銷售比例,最後只好不斷用廣告轟炸消費者,讓粉絲專頁效益越來越低落。

就粉絲團經營內容規劃來說,Facebook官方就建議銷售內容、被動推廣及互動資訊比例約為2:4:4,也就是說直接進行產品銷售、活動推廣貼文不得超過期間總貼文比例20%。

僅僅2成可以進行產品銷售,對許多汲汲營營以生存為優先的品牌來說,當然存在著執行上的困難,因此必須依賴40%被動銷售內容把產品賣得有趣、讓粉絲不反感,這也是利用主題策展優化內容行銷目的所在。

當主題夠收斂、鮮明時,就能延伸出各種情境、議題來探討或包裝產品,平時互動內容也能集中在主題進行規劃;透過分眾議題內容,有助於讓特定族群對內容有感,進而產生有效互動;藉由與粉絲互動也有助於協助內容擴散,通過受眾的好友連結產生更深入的曝光機會。

利用主體策展思維進行品牌活動規劃,並進一步透過內容行銷連結粉絲團經營,同時協助活動取得更深度曝光,其核心概念在於擺脫以優惠包裝活動的舊式邏輯;嘗試透過創意,從主題發想、產品規劃到內容行銷策略,皆進行完整的規劃,並利用短期提高活動頻率,來解決分眾化主題既有的劣勢,如此進行促銷活動,就不怕流於產品價格戰,反而能提升產品在消費者心中印象和感受,並進一步吸引潛在消費者關注。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學)

【本文出自《能力雜誌》2017年9月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

小數據+酷體驗 力抗馬雲新零售
文/廖志德

有人說未來是大數據(Big Data)的時代,也有人說是顧客體驗的時代,這2種論點都對,但多少有些以偏概全,人們為強調一件事的重要性,通常有意無意地忽視事物的另一面,然而,我們不可能永遠只看硬幣的人頭正面,卻不關切印著5元或10元的反面。

30年河東,30年河西。現在世事變幻快速,智慧手機是3年小米,3年OPPO,產業大趨勢是3年互聯網,3年O2O。因此,長期忽略策略的某個面向是風險極高的賭注,近年由於電子商務營業額高速增長,於是大家自然而然選擇在虛擬世界布下重兵,小米就是當中翹楚,引領眾家企業競相模仿,結果實體通路反而競爭者少,OPPO反其道而行,在實體世界打下厚實的基礎。

最近新零售的議題很受重視,大家很容易聯想到雲計算、物聯網、大數據、AI、AR/VR等先進技術的發展,運用相關技術確實可以為零售產業帶來重大變革,有助我們針對商品的設計、生產、銷售、流通、客服的各個層面進行轉型升級,帶動產業結構與生態圈的重組與演化,有效推動線上與線下融合的零售服務新體驗。不過尖端科技只是河東這一岸,記得轉個頭面向河西,這裡是顧客社群、時尚美學、小數據、Design Thinking、Customer Insight擅長的天下,這裡肯定還有很大的發展空間被忽視。

馬雲提出的新零售概念不可能通吃全世界,卻可能帶動大家一窩蜂往裡頭栽,許多企業忘記還有其他更好的發展方向,人們需要不同版本的新零售商業模式、期盼多元化的服務體驗,消費者對於過度一致的布局策略將感到無聊與厭惡。

電商消失的新零售戰場

我們的大世界是由許多小世界組成,每個小世界都要帶來不同的服務體驗,才是商業發展的正道,科技及互聯網只占其中一部分,藝術及實體世界又占其中一部分,只利用少量元素來建構新零售的想像空間是不智的,未來消費產業的策劃者,應選擇足夠的不同商業元素或商業模組(積木)來打造零售通路的新世界,未來不該只有馬雲版本的新零售,每個企業都應設計出自己版本的新零售世界,提供顧客多元的選擇。

如果互聯網是右,實體世界是左,運用積木組合的原理,便能讓消費者同時享用2個世界的美好,新零售有時像是把2種不同口感的麵團,揉合成新口味的拉麵,再也不分彼此。

當然實體與虛擬融合只是其中一種選擇,有的消費者就是喜歡往左走,而且為數頗多,在大多數產業中,實體世界的消費者還是占有市場絕大多數的比例,這就是互聯網巨頭搶攻實體通路的主因,隨著電子商務市場日益飽和,以及網購發展速度逐步放緩,整合實體通路及虛擬通路的優點成為產業演化的新趨勢,這是剛冒出世界的新大陸,亞馬遜的執行長貝佐斯(Jeff Bezos)與阿里巴巴的馬雲都在爭奪新零售的話語權。

大規模融合實體與虛擬是馬雲與貝佐斯的天下,連沃爾瑪及家樂福這樣的零售巨頭都將受到相當大的衝擊,這是傳統零售企業最艱難的一場生存空間保衛戰。互聯網公司侵入實體通路地盤是很難避免的產業發展大趨勢,當新物種在某個大陸區塊成為強勢物種,就會開始擴散勢力到新的大陸區塊,可能造成某些原生物種的滅絕。

從2017年6月亞馬遜以137億美元買下全食(Whole Foods)超市就可看出零售業發展的端倪,這是該公司有史以來最大的併購案。併購全食一方面可解決電子商務天生的瓶頸,一方面可以打造適切引導消費者多元管道的服務體驗,可有效彌補亞馬遜策略佈局不夠完善的層面。由於不是每個人都喜歡透過網路取得服務,穿行於實體店面的世界,產品的試吃、試穿與試用,人與人之間的互動與交流,現調的檸檬伏特加、現切的生魚片、現榨的鮮果汁,躲避酷暑的商場小旅行,網紅直播也很難取代實體世界的酷體驗。

互動簡約 服務更暢通

電商看不到、摸不到實物展現出來的真實感受,無法運用五官去體驗人與人、人與物之間的細膩互動,虛擬世界雖然可以號召上千萬的遊戲愛好者同步開打,但同一群人可能也喜歡呼朋引伴到咖啡屋、甜品店、壽司吧一起享用美食,虛擬社群與實體社群我們都想要,在臉書的Messenger召喚BigBang的鐵粉到星巴克搶票,為的是10月份韓國天團的現場演唱會,Online與Offline協同作業的服務酷體驗無法切割,同步考量才是經營的王道。

隨著APP、大數據、雲平台走向高峰,許多商業應用將整合線上與線下的協同運作,企業應設法綁定會員管理與大數據分析,並且規劃出前台與後台一體化運行的作業流程。此外,由於雲計算整體建置成本會越來越低,享有不必擁有的觀念會越來越普及,Big Data及BPM(商業流程管理)不再是大企業獨享的先進IT技術,中小企業可以用相對便宜的價格租用雲端客服、行銷、業務、維修管理等相關運用,建構出不輸給亞馬遜及阿里巴巴的酷體驗。

「簡約」是酷體驗設計的關鍵字,我們要減少消費者不必要的猶疑、選擇與判斷,無論是Online或Offline都要讓他們毫不費力地決定,有些公司的APP及網站為追求完備提供過多選擇,反而讓顧客無所適從,當互動管道多到數不清就等於沒有互動管道,網路聊天室、電子郵件、Facebook、Line、FAQ,太多不必要的選項使得APP及網站像迷宮,讓消費者找不到入口及出口,過度複雜的人機介面設計是服務成本無法有效控制及降低的主因,實務上有不少企業的顧客反應:

1.翻遍網站找不到我要的資料。

2.商品選定及訂單填寫流程太複雜。

3.留下訊息沒有得到及時回應。

4.想要真人服務,卻找不到電話號碼。

5.點擊網路客服卻出來一張問題表單。

6.常用問題集的回答內容含糊。

7.內容選項過多,看起來相當吃力。

結果消費者只好再度打電話到客服中心尋求解答,有越來越多顧客寧願選擇自助服務,運用APP購買票證、搭乘飛機自助劃位、排隊等待自動提款機,然而由於上述服務流程設計出現問題,使得消費者無法有效解決自己的問題,最後只好選擇打電話來解決自己面臨的困境。其實只要妥善設計網站的人機互動模式,通常能讓客服中心的電話量銳減,不但使用者省心又省力,同時能大幅降低公司的服務成本。

服務引導智慧化 APP成最佳平台

降低顧客費力程度的門道是智慧引導,智慧型手機是最主要的互動管道,消費者只要一機在手,打開公司社群或APP這個終極服務平台,這個APP就會根據顧客背景及服務項目,將其引導到最省力的服務管道。有的服務項目相當常見且簡單,不出3次點選就可以完成,有的服務項目相對複雜,APP會協助顧客撥通電話給合適的客戶服務人員,最大的好處是這個系統認得這名使用者偏好的溝通模式,如果是18歲的小女生可能被導向社群平台,其功能和Line及WeChat頗為相近,如果是80歲的老太太可能被導向服務專員,當然這只是一種假設,年齡及性別不能作為系統選擇溝通管道的主要依據,當這個APP首次啟動相關功能時,系統會列出這2種選擇,由消費者決定自己偏好的人機互動模式。

不同的客戶,不同的問題,系統會推薦不同的互動模式、不同的解決方案,找出最佳管道是設計酷體驗最關鍵的基本原則,反之亦然,企業要避免將消費者導向最不利的互動管道,即使這是顧客的個人偏好。對於企業不少的服務情境而言,電子郵件可能是效率較差的溝通管道,通常需要往返多次才能徹底解決問題,就算有少數顧客偏好以電子郵件處理問題,公司也要設法引導他們到合適的服務管理,很可能電話直接溝通對顧客及公司都更省時又省力。

現在運用簡易的大數據工具,企業就可將服務流程調校得更流暢,根據消費者的性別年齡、郵遞區號、瀏覽行為、社群活動、購物模式,企業可依顧客的興趣、意圖與渴望,動態生成合宜的產品組合及商店頁面,精準地推送有意思的行銷訊息給消費者,藉此提高顧客的滿意度,提升產品銷售的轉換率。

洞悉消費者意識 小數據更勝一籌

人們在網際網路留下來的蛛絲馬跡其實不能代表消費者個人的全部,有許多訊息是大數據偵測不到的,現在可以掌握人們在賣場的移動路徑、停留時間、眼睛焦點,這對於門市的動線設計、商品擺放、標示引導有很大的作用。然而要經營一家帶給顧客超酷體驗的超市,只有大數據還是遠遠不夠,企業最好融合對顧客行為的細微觀察、從生活及消費現場直觀各種活動場景,從人們的表情、手勢、習慣、收藏、擺設來洞悉真實的內在,所有有意識及無意識的小動作,都可能有助於揭露消費者內心深處的渴求。

品牌顧問馬汀.林斯壯(Martin Lindstorm)在《小數據獵人》一書中分享他輔導洛斯食品連鎖(Lowes Foods)的經驗,該公司在經濟衰退及競爭激烈的雙重衝擊下,營收開始下降,狀況如沒改善就面臨關店危機。為了扭轉頹勢,馬汀指導洛斯進行小數據挖掘,希望找到消費者未能滿足的欲望和夢想。

經過小數據研究的歸納,洛斯在同質化競爭影響下,賣場經營已過於商業化,逐漸失去社區及家庭的感覺,同時缺乏令消費者驚喜的元素,不過多數顧客對於洛斯的烤雞卻讚譽有加。

於是馬汀決定重塑洛斯的社區感,將其創建成一塊綠洲,一個夢想目的地。馬汀指出:「社區是伴隨衝突和分歧出現的。」配合洛斯的人氣商品烤雞,馬汀獨到地引進爭吵的設計元素,讓烤雞坊和香腸坊的員工打對台戲,兩人在編劇的精心指引下整天都要相互爭吵,衝突為商店區域及通道帶來不安,顧客感覺很擔心,烤雞坊和香腸坊立刻圍了不少人,最後才發現這只是一場遊戲,衝突元素讓洛斯的門市更熱鬧、活絡,更有社區感,最重要的是:現在洛斯賣了更多烤雞和香腸,還賣了許多其他商品。

此外,每次烤雞出爐,洛斯就會在商場播放烤雞舞曲,由全體員工帶動所有顧客一起唱歌跳舞,形塑一種做回孩子的自由自在,經由集體共同的儀式與活動,洛斯創造出顧客忠誠度的隸屬感,公司還嚴格要求烤雞坊和香腸坊的員工要仔細包裝產品,然後走出櫃檯,雙手把包裝好的烤雞遞交給顧客,這等於用行動告訴人們剛剛收到的是一份特殊的禮物。

不到1年的服務創新,洛斯的平均交易量提升23%門庭若市,人們開車幾英里,繞過住家附近的超市,只為了獲得在洛斯購物的酷體驗。

從事顧客體驗設計,最好同步考量關鍵要素2個層面的可能性,要啟動Online與Offline的協同作業模式、要開展大數據與小數據的聯動設計思維、要建置社群傾聽與賣場傾聽的共享機制。如果實體世界是陸地,那麼虛擬世界就是海洋,企業要擁有穿梭2個不同世界的策略自由度,如沒意外,數據雙刀流經常勝過只有一把刀的市場武士。(本文作者為國泰安創業導師)

【本文出自《能力雜誌》2017年9月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 

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