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Facebook是個好東西,但是企業小編都在用它來砸自己的腳
 

「你們都怎麼做Marketing的?」

「Facebook吧……不然呢?」
如果今天這麼問台灣一個新創團隊,第一個反應以及唯一的反應大概都是這樣。講得更具體些,就是透過Facebook的粉絲頁做marketing。


你們都怎麼做Marketing的?


這個答案不能說不對,但是這麼回答通常背後通常代表團隊沒有想清楚整體的marketing策略,以及Facebook在整個規劃中扮演什麼角色。以下幾個狀況在這類團隊裡也是屢見不鮮:


1. 除了Facebook,好像就沒有其他平台能夠對外發布消息了。試試LINE/Twitter等社群平台,但是過了幾個月好像又沒有效果了。
2. 每篇文章都在算按讚數、轉發數。每天都在絞盡腦汁想個讓粉絲頁一砲而紅的內容。有的時候幾篇文的確得到不少青睞,但是整體就是無法突破那個瓶頸。
3. 內容天南地北。以一個音響公司的粉絲頁舉例,今天貼了產品CP值比較,明天貼了音響運作原理,隔天是宣布自己要去參加2018 Computex展,再隔天是2017十大流行音樂排行榜,最近一篇是團購自家產品消息。雖然獨立拆開來看每個內容好像都跟音響有關,但是整體來說卻像流水帳般好像找不太到重點。
4. Facebook粉絲人數不算少,寄望Facebook可以帶來銷售或者接觸更多不同人群,但是好像總達不到期望中的效果。


隨著社群經營的概念成熟,也有越來越多的社群分析工具讓經營者更深入研究自己粉絲頁。這些工具會幫經營者們分析每篇貼文的互動量,瀏覽率高低,或觸及率多少,再加上最近炒得火熱的聊天機器人,似乎讓管理員們能夠更有系統的經營Facebook。
但實際上,這些東西反倒更讓人忽略了重點在哪裡,變成整天只是鑽研著枝微末節的數字,而沒有從真正的高度來看整體的戰略及方向。
在踏入Facebook前,整體的marketing策略以及Facebook居中扮演什麼角色是需要想清楚的。以下的內容可以幫助你起個頭。


轉化漏斗(conversion funnel)對你來說應該不陌生


如果你有上過marketing,有個叫做轉化漏斗(conversion funnel)的概念對你來說應該不陌生。除marketing版外,也有sales等其他版本。雖然有所不同,但是基本的意義大同小異。這邊我擷取了適合的版本做例子,再根據自身經驗編了些名詞

 

 

Costco

(基本的Conversion/圖片來源: FunnelTien-Yu Lee)

 

簡單來說,用戶購買產品時會經過四個階段:

1. Awareness=>用戶知道你的產品。
1. Interest=>用戶對你的產品感興趣,可能是剛好切合他的需要,也可能只是他剛好喜歡新奇的東西。
2. Preference=>用戶特別偏好你的產品。在未來消費時會從眾多同類型選擇中購買你的東西。
3. Conversion=>可以是購買個什麼東西,也可以是下載個app。不管怎樣,用戶變成了你的使用者。
4. -=>購買後的行為。用戶變成使用者後對於整體的體驗感到滿意,未來會願意持續使用或者是再次購買你的產品。

以上是一般人從路人甲轉變成消費者的五個階段。每進入到下一個階段時人數會大幅減少,所以被稱作是Funnel。雖然一切看似水到渠成,但是要消費者進到下個階段可不輕鬆,而是需要一連串的被動及主動、內在跟外界的action,才能夠把消費者往下一階段推進。如果把一連串的action和剛提到的conversion funnel結合,用圖解的表達就是如下:

 

 

Costco

(Conversion Funnel 加上所需要的「Action」/圖片來源:Tien-Yu Lee)

 

• A. Exposure:用戶初次認識你的產品。可能是同事提及,網路文置入,又或者是某篇新聞媒體報導讓用戶第一次收到相關訊息。
• B. Fit:這裡面沒有特別的action,所以選擇對的曝光渠道很重要。畢竟對的人群接受到對的資訊才會更有可能產生Interest。
• C. Research:用戶對你的產品產生好奇後,開始去搜尋更多資訊確認這個產品好不好。可能去Google,問身邊朋友意見,或者是去看個開箱文。
• D. Incentive:對產品有Preference不等同一定會購買。用戶可能會因為價格太高、缺貨,或時間不對而沒有購買。而Incentive就是刺激用戶真的變成消費者。
• E. Engagement:產品購買只是整體體驗的其中一部分。產品好不好用、售後服務友不友善、有沒有同好也使用這個產品等都會影響用戶的體驗。
很抽象嗎?沒有關係,這裡用購買新手機做為例子…ReadMore

 

 

 

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